Wish, de super populaire, ultragoedkope shopping-app, uitgelegd
$ 1 horloges! Messensets van $ 9! $2 ... stapels wormen?
Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd 
Open de shopping-app Wish en je wordt begroet door een breed scala aan dingen die je niet nodig hebt: 12 meter lange zwembaddobbers, grillige toiletborstelhouders in de vorm van kersen en zwanen, een T-shirt met een foto van de Hanson Brothers boven het woord Nirvana, en minstens een paar dozijn varianten van koord organisatoren .
Of tenminste, dat is wat ik zie. Afhankelijk van uw winkelgewoonten en persoonlijke demografie, vindt u mogelijk een verzameling Bluetooth-koptelefoons, kinderpyjama's, kookgerei of seksspeeltjes - bijna alles werd verkocht tegen waanzinnig goedkope prijzen: $ 9 voor een set messen, $ 5 voor een T-shirt. Die AirPod namaak? Gratis met $3 verzendkosten. De meeste van deze prijzen worden weergegeven als 80 of 90 procent korting op de oorspronkelijke prijs, dus het lijkt erop dat u korting krijgt.
In ruil voor deze koopjes eist Wish geduld. De meeste leveringsschattingen variëren van twee tot vier weken, waardoor de verkopers van de markt de tijd hebben om hun producten te verzenden vanuit landen als China, Myanmar en Indonesië. En blijkbaar is geduld, zelfs in het tijdperk van gratis verzending van een dag, iets dat een schrikbarend groot aantal mensen nog steeds heeft.
Vorig jaar zag Wish de omzet verdubbelen ten opzichte van het jaar ervoor, tot $ 1,9 miljard; het bedrijf verdient geld door 15 procent korting op elke verkoop te nemen en, in mindere mate, vergoedingen te innen van verkopers in ruil voor het promoten van hun producten. Het heeft $ 1,3 miljard opgehaald sinds de oprichting in 2011 en werd bij de laatste financieringsronde in 2017 gewaardeerd op meer dan $ 8,7 miljard. Het was ook 's werelds meest gedownloade e-commerce-app van 2018, met 161 miljoen installaties wereldwijd, volgens app-analysebedrijf Sensor toren .
Maar in vergelijking met andere grote marktplaatsen - Amazon (134 miljoen installaties vorig jaar, ter vergelijking), Alibaba's AliExpress, eBay - is Wish nauwelijks een begrip. Het begon pas in 2013 met het verkopen van merchandise, voorheen leek het meer op Pinterest, waardoor gebruikers de kans kregen om verlanglijstjes te maken van producten die van internet waren gehaald, samen met afbeeldingen die ze zelf hadden geüpload.
Tegen de tijd dat het e-commerce lanceerde, had het 500.000 dagelijkse gebruikers, mede-oprichter en CEO van Wish, Peter Szulczewski vertelde All Things Digital destijds. De grootste leveranciers waren Chinese groothandels, en naarmate het bedrijf groeide, richtte het zijn inspanningen op de producten die het snelst verkochten: goedkope dameskleding, consumentenelektronica, sieraden en accessoires - die allemaal nog steeds tot de best verkopende categorieën van Wish behoren. (Het bedrijf heeft nu ook vier categoriespecifieke apps - Geek, Home, Mama en Cute - maar zegt dat ze geen significant deel van het bedrijf uitmaken.)
Marketing naar klanten met lagere inkomens maakte geen deel uit van het oorspronkelijke bedrijfsplan, zegt Tarek Fahmy, een technisch directeur van Wish, die in 2012 bij het bedrijf kwam werken, maar toen we zagen dat klanten prijs boven alles stelden, beseften we dat dit een aanzienlijk achtergestelde markt, vooral als het gaat om e-commerce. Durfkapitalisten waren aanvankelijk minder overtuigd. Ondanks onze statistieken kregen we herhaaldelijk en in elke fase van investeerders in Menlo Park te horen dat ze niemand kenden die op Wish zou winkelen, schreef Szulczewski in een 2016 Medium bericht het vergelijken van de opkomst van de startup met de verrassende presidentiële overwinning van Donald Trump. (In beide gevallen, zo betoogde hij, negeerden elites de onzichtbare helft.)
Het bedrijf vond dit deel van de bevolking - en ook koopjesjagers uit de hogere inkomensklassen - op sociale media en via zoekopdrachten, waar het tot voor kort het overgrote deel van zijn marketingbudget besteedde aan gerichte advertenties. Hierin blonk het uit, gebruikmakend van de expertise van Szulczewski uit zijn jaren bij Google, waar hij werkte aan de advertentie-algoritmen van de technologiegigant.
Ik heb besloten om de bizarre dingen te documenteren die Wish me probeert op de markt te brengen, terwijl ze me niet kunnen targeten met gepersonaliseerde advertenties. We beginnen natuurlijk met de wormen. pic.twitter.com/ASU6SwRBQX
— Dean Buckley (@deanfbuckley) 30 mei 2019
De meeste mensen die de app in de beginjaren ontdekten, deden dat via Facebook en Instagram, waar deze nog steeds regelmatig tot de topadverteerders van de platforms behoort. Daar, te midden van eindeloze hypergerichte campagnes, hebben zijn advertenties berucht worden voor hun occasionele gekheid, dankzij een algoritme dat enkele van de meest verwarrende producten uit de Wish-catalogus van 200 miljoen items haalt: volwassen luiers met een aangehechte rubberen slang (?), shapewear ... voor je gezicht (??), en een stapel van $ 2 van wat? lijkt wormen te zijn (???). Er zijn geen productlabels op de meeste van deze advertenties, dus je moet naar Wish.com klikken - of de app op mobiel downloaden - om erachter te komen waar je naar kijkt.
Het is absoluut een marketingtactiek, zegt Glenn Lehrman, hoofd communicatie van Wish. We zeggen graag dat er voor elk wat wils is op Wish, en ik denk dat wat de site toegankelijk maakt, is dat het leuk is.
Hoewel sommigen zich afvragen of plezier wel de juiste omschrijving is voor een vreemd, fallisch uitziend object verschijnen in hun Facebook-feed, het lijdt geen twijfel dat de advertenties - die het bedrijf naast meer voorspelbare advertenties voor producten zoals kleding en elektronica heeft - de aandacht van mensen trekken.
Nadat ze de app hebben gedownload, scrollen Wish-gebruikers gemiddeld 20 minuten per dag door de app, zegt Lehrman. In tegenstelling tot de meeste van zijn concurrenten, is Wish resoluut mobiel-eerst, met aanwijzingen van Instagram's oneindige feed en populaire game-apps met elementen zoals een dagelijks Blitz Buy-wiel dat gebruikers kunnen draaien om tijdelijke deals en pop-ups te ontgrendelen die verdere niet-gespecificeerde kortingen beloven als shoppers voegen een artikel toe aan hun winkelwagentje.
Ondanks dit zeer moderne referentiekader komt het concept voor Wish eigenlijk uit iets veel meer old-school: het winkelcentrum. De app is ontworpen om de ervaring na te bootsen van ronddwalen en verdwalen op een plek vol met spullen om te kopen zover het oog reikt, een directe verwerping van het type zoek-eerst aankoopgedrag dat wordt aangemoedigd door Amazon en andere online retailers.
Toen het team Wish bouwde, zegt Fahmy, waren de grote spelers in e-commerce gefocust op een intent- en utility-based benadering van winkelen, daarom zie je hun ervaringen meestal rond de zoekbalk gebouwd. Daarentegen begint slechts ongeveer 15 tot 20 procent van de Wish-transacties met een zoekopdracht, en het landingstabblad neigt sterk naar visuele elementen (zozeer zelfs dat gebruikers de titel van een product niet eens zien totdat ze erop klikken).
Fahmy rechtvaardigt deze keuze door terug te keren naar de metafoor van het winkelcentrum - winkels plaatsen immers niet noodzakelijk beschrijvende tekens naast elk product dat ze dragen. Toch is de kans groter dat je contextuele aanwijzingen vindt als je door een gangpad bij Target loopt dan door je Wish-feed te scrollen: badhanddoeken worden naast lakens en kussens opgeslagen, geen fietssloten of boren.
In combinatie met het aanbevelingsalgoritme kan deze tactiek onbedoelde gevolgen hebben. Als de afbeelding vaag is of je weet niet wat het is, klik je daar voor de duidelijkheid, zegt Mikee Ames, een Wish-shopper in Calgary, Alberta. Plots verandert uw browse-algoritme en wordt u overspoeld met dat genre van het item. Ergo, wees voorzichtig als je nieuwsgierig wordt naar die buttplug, want dan kijk je naar een hele stroom seksspeeltjes.
Ames werkt in het theater en heeft de app gebruikt om rekwisieten voor optredens te vinden, maar zegt dat haar favoriete aankopen voor zichzelf waren: een ramen noodle-hoodie (het is gewoon zo dwaas en het maakt mensen aan het lachen als ik het draag) en een paar kniekousen -hoge sokken met een print van kippenpoten (a frickin' riot). Ze geeft de voorkeur aan Wish boven eBay omdat het restitutieproces eenvoudiger is (op eBay moeten shoppers restituties aanvragen bij individuele verkopers, terwijl ze op Wish worden afgehandeld door een gecentraliseerde klantenservice), hoewel ze zorgvuldig de metingen controleert en beoordelingen leest.
Lehrman zegt dat Wish 500.000 beoordelingen per dag krijgt van gebruikers. Volgens e-commerce databedrijf Marketplace Pulse overtreft het Amazon en andere vergelijkbare winkelsites in dit opzicht - zelfs met veel minder producten en een fractie van de totale omzet van Amazon - door e-mails en pushmeldingen te gebruiken om shoppers ertoe aan te zetten feedback achter te laten. De communicatietactieken zijn vasthoudend: binnen 48 uur nadat ik me had aangemeld voor een account, ontving ik vier marketing-e-mails met kortingen van slechts één uur, een shop-more-save-more-beloningsprogramma, $ 1 horloges en $ 10 fitnesstrackers. Omwille van mijn inbox (en mijn gezond verstand), heb ik mijn instellingen gewijzigd.
Wish heeft loyaliteit vervangen door gerichte hernieuwde betrokkenheid, zegt Juozas Kaziukėnas, oprichter van Marketplace Pulse. Hoewel er misschien geen 100 miljoen leden zijn die $ 119 per jaar betalen om naar de app te komen om alles in te slaan, van boodschappen tot boeken tot papieren handdoeken à la Amazon Prime, zegt Wish dat meer dan de helft van de klanten terugkeert voor een tweede aankoop. Waar het bedrijf nu aan hoopt te werken, is het opbouwen van naamsbekendheid, onder meer door leidinggevenden te laten deelnemen aan spraakmakende branche-evenementen en met de pers te spreken. (Lehrman kwam in oktober bij het bedrijf, waarvoor Wish geen communicatieteam had.)
Omdat we traditioneel mensen grotendeels bereiken via Facebook-advertenties, zijn [klanten] meer productgericht dan merkgericht geweest, zegt Lehrman. We willen dat mensen meer een relatie met Wish opbouwen, zodat ze weten dat ze hier terug kunnen komen wanneer ze dat rare, eigenzinnige, leuke product willen vinden of iets waarvan ze denken dat ze op zoek zijn naar een goede prijs. Hij wil ook het idee verdrijven dat de marktplaats alleen items verkoopt die je voor een paar dollar kunt krijgen: de topverkoper in de VS is er een die opgeknapte elektronica verkoopt, zoals $ 100 iPad Mini's en $ 300 HP-laptops.
De nieuwste uitbreiding van het bedrijf betreft producten van herkenbare merken: Kraft is aan boord gekomen om ketchup en andere niet-bederfelijke etenswaren te verkopen, en deze zomer lanceert Wish een functie waarmee gebruikers voor het eerst kunnen sorteren op specifieke merken en categorieën (momenteel zijn alleen algemene categorieën zoals mode en hobby's beschikbaar).
Wish bouwt ook een team van kopers op dat zich zal concentreren op het verwerven van noodlijdende merkvoorraad om op de site te verkopen - met name in damesmode - in een poging te concurreren met goedkope retailers zoals T.J. Maxx- en Ross-winkels. Uiteindelijk hoopt het een selectie te hebben die lijkt op een kruising tussen deze ketens en zijn naaste fysieke tegenhanger, de dollarwinkel, waarvan de meest succesvolle nu merkartikelen en huishoudelijke artikelen samen met goedkopere snuisterijen en merkloze goederen verkoopt.
In de loop van de tijd hopen we te evolueren om alles te kunnen bieden, zegt Lehrman. Het zal logistieke problemen zoals houdbaarheidsdata en verzendvereisten moeten aanpakken voordat het in de boodschappen terechtkomt, zegt hij, maar we beginnen er in te ploeteren. We zijn nog niet zo ver op de weg als bijvoorbeeld toiletpapier en papieren handdoeken, waarvan ik weet dat ze behoorlijk populair zijn in plaatsen zoals de dollarwinkels. Maar ik denk dat we er na verloop van tijd absoluut zullen komen.
Niet toevallig, dollarwinkels en kortingsdealers zijn twee van de zeldzame huidige succesverhalen in de detailhandel. Omdat middengeprijsde handelaren en warenhuizen zijn uitgehold door afnemend bezoekersaantallen en online concurrentie, is het aantal dollarwinkels in het land gegroeid van ongeveer 20.000 in 2011 tot bijna 30.000 vandaag, volgens het Institute for Local Self-Reliance. TJX Companies, die eigenaar is van T.J. Maxx, Marshalls en HomeGoods genereerden vorig jaar een omzet van $ 39 miljard en hebben onlangs het aantal winkels verhoogd tot 4.381.
Wat echter opvalt, is dat beide sectoren voornamelijk worden aangedreven door fysieke, in plaats van e-commerce - wat een kans voor Wish of een rode vlag kan zijn. Flash-verkoopsites waren de online-analoog die het dichtst in de buurt komt van off-price winkels tijdens hun hoogtijdagen van tien jaar geleden, en voegden een element van urgentie toe door tijdelijke promoties die binnen enkele minuten uitverkocht konden zijn. Maar de meeste van de grootste spelers, waaronder Gilt Groupe, Rue La La en HauteLook, zijn sindsdien ver gevallen, omdat het steeds moeilijker wordt om gedifferentieerde producten te vinden en deze met winst te verkopen. De implosie van Fab.com, een op design gerichte flash-verkoopsite, van een waardering van $ 1 miljard tot een gerapporteerde brandverkoop van $ 15 miljoen in 2014 blijft een waarschuwend verhaal in de hele branche.
Niemand:
— marianna☽ (@m_gabbb) 28 mei 2019
Wens advertenties op FB: pic.twitter.com/CGNZF9ZanZ
Sucharita Kodali, een e-commerce- en retailanalist bij het marktonderzoeksbureau Forrester, zegt dat er een reden is waarom het off-price-model niet veel voorkomt online: het is erg moeilijk om het te laten werken. Allereerst is er om te beginnen geen toegang tot een heleboel merken, zegt ze, wijzend op het concurrentievermogen van de ruimte. Flash-verkoopsites probeerden zoveel mogelijk van die voorraad te krijgen, en er was gewoon niet genoeg om een enorm, enorm bedrijf te maken. Ook - zoals iedereen die zijn spullen op sites als eBay of Poshmark heeft verkocht, weet - vereist e-commerce veel meer werk op het gebied van catalogiseren, fotograferen en het bijhouden van elk laatste stukje inventaris dat je bij je hebt.
Naarmate Wish zich in de naam-merkruimte begeeft, zal het aan de achterkant enkele wijzigingen moeten aanbrengen om tegemoet te komen aan westerse handelaren, waaronder het aanpassen van een aantal van zijn beleid inzake retouren en fraudedetectie, en het bijwerken van zijn verkopersportaal zodat leveranciers elementen kunnen toevoegen. zoals barcodes en extra technische specificaties voor elektronica. Volgens Marketplace Pulse is momenteel 87 procent van de 1 miljoen actieve verkopers van de app gevestigd in China, met nog eens 7 procent in de VS en minder dan 1 procent in het VK en Canada. Het bedrijf doorbreekt de geografische spreiding van zijn verkopers of zijn klanten niet, maar zegt dat de VS de grootste markt is (volgens Recode zijn Amerikaanse klanten goed voor 30 procent van zijn omzet), terwijl Europa in het algemeen meer omzet doet.
Het is erin geslaagd zijn bodemprijzen te handhaven, mede dankzij een overeenkomst uit 2011 tussen China Post en de US Postal Service die speciale tarieven vaststelt voor zendingen uit China met een gewicht van 4,4 pond of minder. Het kost vaak minder om deze ePackets over de oceaan te verzenden dan om een klein pakketje van de ene staat naar de andere te verzenden, waardoor de toch al goedkope, in China gemaakte producten er nog aantrekkelijker uitzien voor Amerikaanse consumenten.
Deze deal is misschien niet lang voor de wereld, echter. President Donald Trump kondigde in oktober aan dat hij de VS zou terugtrekken uit de... 145-jarige Universal Postal Union , de organisatie van de Verenigde Naties die het internationale postsysteem beheert. Volgens Trump (en die van vele anderen die teruggaan tot de regering-Reagan), geeft de huidige regeling China een oneerlijk voordeel omdat het het classificeert als een ontwikkelingsland, waardoor de verzendkosten naar de VS kunstmatig laag worden gehouden.
De terugtrekking geeft de VS een jaar om opnieuw te onderhandelen over de voorwaarden van de deal - inclusief waarschijnlijk hogere tarieven voor inkomende post uit China - en als het lukt, blijft het in de organisatie. Maar zonder de verzendkortingen moeten Wish-leveranciers mogelijk de prijzen verhogen.
Lehrman weigerde te speculeren over de mogelijke gevolgen als de tarieven stijgen, maar zegt dat het bedrijf er al jaren over nadenkt. Het investeert in lokale opslag in de VS en Europa om zijn Wish Express-programma te ondersteunen, waardoor de levertijden voor bepaalde populaire producten tot minder dan een week konden worden teruggebracht, hoewel de verzendkosten sterk verschillen van leverancier tot leverancier. (Volgens Recode wordt momenteel slechts ongeveer 30 procent van zijn Amerikaanse zendingen door deze magazijnen afgehandeld.) Het is ook op zoek naar meer lokale leveranciers in de buurt van zijn grootste markten.
Szulczewski onlangs vertelde Forbes dat het bedrijf binnen een jaar of twee een beursgang plant. Het kijkt naar Latijns-Amerikaanse markten - Mexico, Argentinië, Chili - voor groei, en uiteindelijk naar Afrika wanneer de logistieke infrastructuur inhaalt, zegt Lehrman. Voordat het de wereldheerschappij kan aanpakken, zijn er echter een paar dingen die het thuis moet regelen.
Ten eerste is er het reputatieprobleem. Hoewel de algemene beoordelingen op Google Play en de App Store van Apple hoog zijn - respectievelijk 4,3 van de 5 voor 7,9 miljoen beoordelingen en 4,7 van de 5 voor 885.000 beoordelingen - beschrijven veel van de beoordelingen die door gebruikers als het meest nuttig zijn aangemerkt, nachtmerrieachtige ervaringen met verzending en klantenservice : artikelen die na maanden nog niet zijn aangekomen, onmogelijke terugbetalingen, ongeautoriseerde aankopen na gebruik van een creditcard op de site. Sites zoals Trustpilot, Better Business Bureau en Complaints Board zijn bezaaid met beoordelingen van één ster voor het bedrijf. Vorig jaar beslechtte Wish een class action-rechtszaak waarin werd beweerd dat het klanten had gedupeerd door de oorspronkelijke prijzen van producten op de site te verhogen om de deals er beter uit te laten zien dan ze waren. Het gaf geen fouten toe, maar stemde ermee in om tussen de $ 3 en $ 20 te betalen aan Amerikaanse klanten die binnen een tijdsbestek van vier jaar van de site kochten, plus meer dan $ 2 miljoen aan juridische kosten.
Op de app zelf gebruikt Wish klantrecensies om vertrouwen te wekken, maar net als Amazon - en, eerlijk gezegd, de meeste marktplaatsen - zegt Wish dat het constant neprecensies bestrijdt. Vorig jaar merkte het op dat verkopers het systeem misbruikten door algoritmen te gebruiken om vier- en vijfsterrenrecensies in te pluggen, dus ontwikkelde het zijn eigen algoritme om te proberen degenen met verdachte bewoordingen te verwijderen. Een nieuwere versie markeert ook producten die een verdacht hoog aandeel van één of twee sterren krijgen.
Lehrman zegt ook dat het team uiterst waakzaam is om ervoor te zorgen dat namaakartikelen niet op de site verschijnen en alle vervalsingen waarvan ze door merken op de hoogte worden gesteld, zullen verwijderen. Maar je hoeft alleen maar snel te zoeken om items te vinden zoals Gucci-knock-off-riemen van $ 12 en Adidas Yeezy-lookalikes van $ 15. (Opgemerkt moet worden dat veel van de hetzelfde geldt voor Amazon en eBay .)
Wish is een privébedrijf, dus de cijfers zijn zelfgerapporteerd, en het kan een IPO vergen - en de controle die daarmee gepaard gaat - voordat sceptici overtuigd zijn van de levensvatbaarheid van zijn bedrijfsmodel. Het is momenteel niet winstgevend, omdat het nog steeds veel geld uitgeeft aan marketing. Eind 2017 kondigde het een driejarige, $30 miljoen sponsordeal met de LA Lakers (het logo staat nu op de truien), en vorig jaar klopte het zeven van 's werelds beroemdste voetbalsterren voor een campagne die liep tijdens het WK. Het geeft ook nog steeds veel uit aan gerichte advertenties: in januari stond het volgens Sensor Tower op de eerste plaats voor advertentievertoningen op zowel Facebook als Instagram, en zijn Facebook-pagina toont alleen al in de VS ongeveer 21.000 actieve campagnes.
Kodali betwijfelt of deze tactiek lang zal werken. Als ze op Facebook blijven adverteren, krijgen ze misschien nieuwe klanten, zegt ze. Maar op een gegeven moment ben je door iedereen heen gefietst die de neiging heeft om bij je te kopen, en het werven van klanten wordt alleen maar moeilijker en moeilijker.
Lehrman zegt dat het bedrijf op weg is naar een meer evenwichtige mix van marketingkanalen. Een paar weken geleden lanceerde het zijn laatste advertentie : een online spot van één minuut waarin Wish wordt vergeleken met koorts die zich over de hele wereld verspreidt, waarbij shoppers worden geboeid met $ 28 drones en $ 5 kattenkostuums. In dit gebouw, leest de verteller terwijl de camera inzoomt op het hoofdkantoor van het bedrijf in San Francisco, hadden softwaregenieën de aard van winkelen getransformeerd. En wat ze hadden gedaan was glorieus. Nu, zegt hij, zou voor $ 5 een paar sneakers, een jas met luipaardprint of een koekenpan met antiaanbaklaag kunnen worden gekocht.
Wat hij niet vermeldt, is dat na veel scrollen de enige pan van $ 5 die ik kon vinden minder dan vijf centimeter breed was en dat veel van de jassen met luipaardprint meer op vesten lijken als je eenmaal langs de paparazzi-achtige modelfoto's bladert . Over de sneakers heeft hij het echter niet bij het verkeerde eind. Een paar van $ 5 heeft zelfs vijf sterren.
