Waarom de grootste e-commerce-acquisitie ooit een teleurstelling is

Асуудлыг Арилгахын Тулд Манай Хэрэгслийг Туршиж Үзээрэй

Zulily's verkoop van 2,4 miljard dollar is geen mislukking. Maar het is een teleurstelling voor de e-commerce-industrie.

Zulily.com

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd hercoderen

Ontdekken en uitleggen hoe onze digitale wereld verandert - en ons verandert.

Een verkoop van 2,4 miljard dollar zal zelden als een mislukking worden beschouwd. Maar het kan een teleurstelling zijn.

Voorbeeld: de geplande overname van Zulily , de goedkope online verkoper, door QVC moederbedrijf Liberty. Zulily, een online retailer die speelgoed en kleding met korting verkoopt, voornamelijk voor kinderen en vrouwen, ging in 2013 naar de beurs tegen een hogere waardering dan de verkoopprijs van $ 2,4 miljard en werd op een gegeven moment gewaardeerd op maar liefst $ 9 miljard. Dus wat is er in godsnaam gebeurd?

Zulily groeide ongelooflijk snel dankzij tijdelijke verkopen, ook wel flash-verkopen genoemd, in een model dat shoppers enthousiast maakte over het ontdekken van nieuwe producten en leidde tot impulsaankopen. In minder dan vier jaar hebben de oprichters van Zulily een miljardenbedrijf van de grond af opgebouwd en miljoenen klanten aangetrokken in een sector die doorgaans wordt gedomineerd door Amazon. Ondernemers en investeerders uit de industrie waren hier dol op, want toen andere startende investeerders spraken over hun aarzeling om in e-commercebedrijven te investeren, wezen ze vaak op het gebrek aan grote e-commercebedrijven om naar de beurs te gaan sinds Amazon en eBay dat meer dan 15 jaar geleden deden. Zulily werd door velen gezien als een voorbeeld van hoe ondernemers een groot beursgenoteerd bedrijf in de VS konden bouwen dat niet zou worden verpletterd door Amazon. (Online meubelverkoper Wayfair) houdt waarschijnlijk het stokje in handen voor nu.)

Maar toen Zulily zijn productassortiment begon uit te breiden om nieuwe klanten aan te trekken, stuitte het op een paar grote problemen. Het begon items van grotere merken te vervoeren die beschikbaar zijn op concurrerende sites. Dat elimineerde een van zijn grote onderscheidende factoren van Amazon. Gaandeweg ontdekte het dat de nieuwe klanten die het aantrok, niet zo vaak terugkerende klanten werden als zijn eerdere groep kopers.

Het vond ook dat de lange levertijden — gemiddeld meer dan 10 dagen — werden een probleem voor meer potentiële kopers. Bovendien stond het bedrijf het retourneren van de meeste producten niet toe, een groot pijnpunt voor velen. (Ze zijn onlangs begonnen met het aanbieden van retourzendingen voor sommige klanten.)

Deze uitdagingen waren duidelijk zichtbaar in de financiële resultaten van Zulily. Eerder dit jaar nam het bedrijf afscheid van zijn CFO en verlaagde het zijn omzetverwachtingen voor het jaar drastisch.

De problemen gingen door toen het zijn meest recente financiële resultaten rapporteerde. De netto-omzet groeide in het tweede kwartaal met slechts 4 procent op jaarbasis, een ton minder dan de jaar-op-jaar groei van 97 procent in het tweede kwartaal van 2014. De groeivertraging was ook niet het gevolg van een hogere winstgevendheid . Zulily rapporteerde een netto-inkomen in het kwartaal dat minder dan de helft was van wat het was in hetzelfde kwartaal vorig jaar.

Tegen die tijd waren de verwachtingen van het bedrijf zo zacht geworden dat deze resultaten werden begroet met een stijging van de aandelen, omdat ze voor een keer niet lager uitkwamen dan wat analisten hadden verwacht.

Toch stemt u er niet mee in om uw bedrijf te verkopen voor minder dan het waard was tijdens een relatief recente IPO als u zeker bent van zijn belofte als een op zichzelf staand bedrijf. Het is duidelijk dat Zulily-managers dat niet waren.

Dat maakt het geen slechte deal voor QVC, dat Zulily ziet als een bedrijf dat een soortgelijk voorstel biedt aan shoppers die veel jonger zijn dan het huidige publiek. Het betekent ook niet dat het een slechte deal is voor Zulily, die kan profiteren van de expertise van QVC op het gebied van tv-programmering en nieuwe klanten zou kunnen vinden in zijn oudere demografie.

En het ziet er zeker niet slecht uit voor de mede-oprichters van Zulily, die elk honderden miljoenen dollars aan contanten en aandelen zullen verdienen als de deal doorgaat. Noch Zulily's vroege investeerders zoals Maveron, die ongeveer $ 1 miljard binnenhaalde van zijn vroege weddenschap op het bedrijf.

Maar de deal is niet op een feestelijke manier ontvangen door de e-commerce-industrie in het algemeen, omdat veel investeerders en ondernemers hoopten dat Zulily zoveel meer zou bewijzen over hoe ze Amazon kunnen afweren. Het sentiment werd eerder deze week goed samengevat in een tweet van Andy Dunn, de mede-oprichter en voorzitter van het online herenkledingmerk Bonobos, die linkte naar een artikel dat hij in 2013 publiceerde over de moeilijke uitdagingen van het bouwen van gigantische e-commercebedrijven in de VS:

https://twitter.com/dunn/status/633707020844204032

Dus wat wordt het volgende e-commercebedrijf dat naar de beurs gaat en een model wordt voor ondernemers in de industrie? Natuurlijk, de nieuwe winkelsite Jet kan ooit openbaar worden met zijn enorm ambitieuze, maar risicovolle plannen om het op te nemen tegen Amazon direct. Maar dat potentieel is nog vele jaren verwijderd.

Het zou kunnen Het eerlijke bedrijf van Jessica Alba of Warby Parker - twee bedrijven die zich onderscheiden van Amazon door hun eigen merk van producten te creëren en te verkopen die resoneren met een groot aantal shoppers. Het zou Stitch Fix kunnen zijn, wat: verkoopt al honderden miljoenen dollars aan kleding een jaar via een personal-shopper service ondersteund door slimme technologie. Of het kan een wildcard zijn zoals Wish, een opkomende portfolio van winkel-apps die op jonge leeftijd een waardering van $ 3,5 miljard heeft gekregen van particuliere investeerders.

Maar op een gegeven moment was het Zulily. Niet meer.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Recode.net.