We zijn klaar om de pandemie te beëindigen. Zo ook merken.
Merken willen consumenten helpen zich een post-pandemische wereld voor te stellen, maar ze zijn voorzichtig om voortijdig te vieren.
Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd 
Begin maart gaf een virale campagne van het herenkledingbedrijf Suitsupply een korte, schrijnende blik in onze postpandemische toekomst - en de advertenties die ons daarin zouden kunnen leiden. De afgebeelde modellen waren verstrikt in een web van gebruinde ledematen, elkaar agressief aanrakend en slordig tongzoenend. Iedereen was schaars gekleed, behalve de hoofdman van de campagne, gekleed in een maatpak. Het nieuwe normaal, zo werd in de reclame van Suitsupply geplaagd, zou sexy, zweterig en sensueel zijn.
De ordinaire beelden veroorzaakten een razernij van reacties online, maar het succes van de campagne bij het genereren van discours leidde tot suggesties dat geilheid en hedonisme zouden kunnen worden omarmd als merkmarketingtactieken met de nieuwe nieuwe normaal in zicht. Sommige experts denken dat maar weinig bedrijven zo onbezonnen zullen zijn en in plaats daarvan langzame en gestage veranderingen in toon zullen integreren als het gaat om advertenties en sociale-mediacampagnes. Laat u echter niet misleiden. De zomer van 2021 is misschien wel de geilst van ons leven: we hebben het anonieme comfort van donkere, drukke ruimtes en de adrenaline-aangedreven rommeligheid van een avondje uit onder vreemden gemist.
Bekijk dit bericht op Instagram
Volgens Sean Cassidy, president van het pr-bedrijf DKC, had een CEO van een groot mediabedrijf hem verteld dat in september sommige plaatsen zullen aanvoelen als een kruising tussen de Roaring '20s en de Summer of Love. De meesten van ons hebben het afgelopen jaar geleefd met een overvloed aan voorzichtigheid: afgelopen maart overspoelden merken (zelfs die waarmee we nauwelijks relaties hebben) onze inbox met updates over het nieuwe coronavirus, waarin allerlei veiligheidsmaatregelen en noodplannen werden beschreven. Zij benadrukte ideeën over gemeenschap en gezondheid, en legden uit hoe ze de zich ontwikkelende situatie in de gaten hielden. Rebecca Jennings van Vox wees erop hoe zelfs het modemerk Reformation, bekend om het verzenden van belachelijk willekeurige e-mailonderwerpen, zijn overdreven enthousiaste toon kort onderdrukte.
Naarmate de pandemie minder nieuw werd, werd de merkboodschap dat ook. Hervorming en de duizenden merken waarmee we parasociale relaties hebben, zijn teruggekeerd naar hun gebruikelijke capriolen. Deze week ontving ik een e-mail van nuuly, de kledingservice van Urban Outfitters, met een hoofdletters als onderwerp: IN GEVAL VAN FAMILIE-EVENEMENTEN. In het geval van die familie evenementen? Mijn moeder is nog niet eens ingeënt! (In een winstoproep op 2 maart Urban Outfitters zei dat er meer belangstelling is voor uitgaanskleding.)
De e-mails en berichten die we ontvangen, kunnen alleen maar ijveriger of zorgelozer worden. De toon van betaalde inhoud zal steeds optimistischer worden met hogere dan normale doses verleiding die erin worden gestrooid, zei Cassidy. De terugkeer naar echte normaliteit zal naar verwachting een langzame verbranding zijn, waardoor er vanuit het oogpunt van public relations meer ruimte is voor fouten. De tijdlijn voor de VS om kudde-immuniteit te bereiken is nog steeds in beweging, ondanks de oproep van president Joe Biden om vaccinaties tegen 1 mei voor alle volwassenen open te stellen. Er is geen wereldwijde einddatum voor de pandemie. Bovendien is economisch herstel geen garantie: Economen verwacht niet Volgens Ted Rossman, senior industrieanalist bij Bankrate, worden de werkloosheidscijfers in 2021 weer op het pre-pandemische niveau gebracht. De consumentenbestedingen worden nog steeds kunstmatig ondersteund door het stimuleringsprogramma van de federale overheid.
De gebroken aard van het Amerikaanse herstel maakt het voor merken ongelooflijk moeilijk om hun boodschap vorm te geven. Velen aarzelen misschien om de ongegeneerde geilheid van Suitsupply te evenaren, vooral omdat consumenten bewust kritischer, zelfs spottend, zijn geworden ten opzichte van brandpeak. In lockdown hebben we doorgebracht meer tijd online , en stuitte op een oververzadiging van de advertentie-inhoud. En de verschillende solidariteitsverklaringen en initiatieven van bedrijven in de nasleep van de Black Lives Matter-protesten van de zomer waren niet immuun voor publieke controle .
Ik denk niet dat we een plotselinge verandering van merken zullen zien. Het zal waarschijnlijk subtieler en langzamer zijn als het gaat om merken die zich in de toekomst aanpassen aan een soort opening, zei Jenny Gyllander, oprichter van Thingtesting, een beoordelingswebsite voor opkomende direct-to-consumer-merken. Het is interessant om de tone of voice te zien veranderen. Ik denk dat we meer optimisme, humor en gedurfde beelden zien.
De sensualiteit van de Suitsupply-advertentie, voegde ze eraan toe, is niet universeel aantrekkelijk voor ieders ervaringen in de nasleep van de pandemie. Sommige opkomende merken hebben zich volledig in de huiselijk gezellig aspect van quarantaine, met de nadruk op zelfzorg en het belang van thuis. Hoewel de campagne van Suitsupply viraal ging, is het onzeker of de toename van online aandacht zich vertaalde in aanzienlijke verkopen, of loyaliteit of zorg aan klanten communiceerde.
De merkactiviteit was het afgelopen jaar overweldigend, en het is tijd voor bedrijven om hun bereik te verleggen, zei Gyllander: In de komende maanden denk ik dat velen zullen neigen naar een hybride soort berichtenuitwisseling, omdat ons leven niet snel weer normaal zal worden. . De meesten van ons zullen nog steeds vanuit huis werken. Restaurants doen nog steeds aan afhaalmaaltijden.
Gyllander voorspelde dat bepaalde thema's zoals verbinding en hoop aantrekkelijker zouden kunnen zijn voor een breder segment van consumenten. We kunnen echter gerust aannemen dat een subset van eigenzinnige merken zal profiteren van de verleidelijke sensaties van het vaccinatieseizoen. Quarantaine heeft ertoe geleid dat we - inclusief social media-managers van merken - zijn gaan omarmen geil op hoofd .
Consumenten reageren over het algemeen goed op advertenties die intimiteit en socialisatie laten zien in een post-pandemische toekomst, Business Insider gemeld . Volgens Pattern89, een advertentiebedrijf voor kunstmatige intelligentie, is er een enorme piek geweest in het gebruik van mensen op intieme foto's in advertenties. Toch worstelen adverteerders om te bepalen welke berichten geschikt zijn om op te leunen, gezien de vele ongelijkheden die door de pandemie zijn vergroot. Er is de extra emotionele tol en het trauma van het coronavirus dat niet kan worden weggewuifd, en het zal even duren voordat sommigen kunnen genieten van een vernieuwde wereld waar we zijn vrij om aan te raken en praat met vreemden.
Het is een verschrikkelijk jaar geweest, zei Cassidy. Veel consumenten willen toestemming om zich een beetje goed te voelen, maar optimisme betekent niet roekeloosheid. Ik vertel onze klanten dat ze elke gebeurtenis, stunt of bericht moeten vermijden die op afstand impliceert dat onveilige, ongevoelige of onethische activiteiten worden goedgekeurd onder het mom van optimisme.
Het is mogelijk dat de reclame-industrie een hausse doormaakt, zoals in de nasleep van de Tweede Wereldoorlog. Merken verkochten toen de Amerikaanse toekomst, een toekomst die mensen aanmoedigde om onderdrukte verlangens te overwinnen en het genot van consumptie op grote schaal aan te moedigen. Joseph Malherek , een historicus van het kapitalisme en de Amerikaanse consumentencultuur.
Het is verleidelijk om historische parallellen te trekken met de naoorlogse periode: de meeste Amerikanen hadden jaren van comfort en luxe opgeofferd om bij te dragen aan de oorlogsinspanning, en het was de taak van adverteerders om consumenten te verleiden om geld uit te geven met de visie van een welvarende, geautomatiseerde toekomst . Tegenwoordig kunnen we echter collectief met onze ogen rollen naar de performatieve seksualiteit en het hedonisme die worden aangemoedigd door de wildste advertenties, aangezien we ze niet langer nodig hebben om ons te vertellen hoe we moeten leven. Overmaat kennen we al. Het is slechts een kwestie van tijd voordat we weer kunnen genieten.
