Nike heeft miljarden verdiend door rebellie te verkopen aan jonge mensen

Асуудлыг Арилгахын Тулд Манай Хэрэгслийг Туршиж Үзээрэй

Colin Kaepernick past bij de focus van het bedrijf op expansie in grote steden – niet in het land van Trump.

Nike-schoenen worden op 5 september 2018 tentoongesteld in een Nike-winkel in Manhattan.

Spencer Platt/Getty Images

Nike is een miljoenengigant omdat het de afgelopen drie decennia miljarden heeft uitgegeven om een ​​merk op te bouwen dat synoniem staat voor rebellie.

Sinds het begin van de jaren tachtig heeft het bedrijf zijn marketing gebruikt om de status-quo uit te dagen - om te zeggen een beest te zijn op het basketbalveld, geen rolmodel voor iemands kinderen. Er wordt gezegd om meisjes te laten sporten en ruimte maken voor oplettende moslimvrouwen atleten , op een moment dat beide berichten controversieel kunnen zijn geweest. In 1987 gebruikte 's werelds grootste sportkledingbedrijf zelfs een lied van de Beatles om non-conformiteit te prijzen.

En in 2018 staat Nike ernaast Colin Kaepernick .

Nike's beslissing om expliciet politiek geladen advertenties te maken met Kaepernick voor de 30e verjaardag van de iconische slogan van het merk, Just Do It, veroorzaakte schokgolven - en handig voor Nike, die schokgolven behoorden tot de gezaghebbende figuren die zijn klanten graag afwijzen. Er waren onmiddellijke dreigementen met boycots, onder meer van president Trump.

Maar in de afgelopen twee jaar heeft het bedrijf zijn expansie geconcentreerd in grote steden waar jonge, diverse shoppers wonen. Deze demografie is de l oosten heeft waarschijnlijk op Trump gestemd , en hoogstwaarschijnlijk steun Kaepernick en de Black Lives Matter-beweging. Dat betekent dat de dreigementen van Trump en anderen geen probleem zijn voor Nike - ze zijn een bonus.

Nike's marketingstrategie: ga achter jonge, rijke en stedelijke kopers aan

In 2017 kondigde Nike aan dat het bedrijf van plan was zijn producten en marketing te concentreren op consumenten die in 12 steden over de hele wereld wonen: New York, Londen, Shanghai, Peking, Los Angeles, Tokio, Parijs, Berlijn, Mexico-Stad, Barcelona, ​​Seoel, en Milaan. In een persbericht zei het bedrijf: Deze belangrijke steden en landen zullen naar verwachting meer dan 80 procent van Nike's verwachte groei tot 2020 vertegenwoordigen.

Deze steden zijn niet alleen groot; ze zijn ook, voor het grootste deel, ongelooflijk rijk . En zoals Pamela Danziger in Forbes beschreef, vormen jonge mensen die in grote, rijke steden wonen de belangrijkste demografie van Nike:

Voor Nike zijn de beste klantenvooruitzichten van het bedrijf actieve, goed verdienende jonge mensen, want wie anders kan of wil meer dan $ 100 uitgeven voor een paar sneakers, Nike's prijsgunstige plek, wanneer de gemiddelde prijs voor een concurrerend paar ongeveer een- derde minder. Deze goed verdienende jonge mensen, die ik HENRY's noem (hoogverdieners-nog-niet-rijk) die jaarlijks $ 100.000- $ 249.900 verdienen in professionele banen, wonen in grote steden, en Nike's 12 Key Cities zijn de beste plek om ze te vinden.

Jongeren die in grote steden in de Verenigde Staten wonen, zoals Los Angeles en New York – steden die over het algemeen meer raciaal en etnisch diverser zijn dan de omliggende gebieden – zijn steunt ook de protestinspanningen van Kaepernick en over het algemeen tegen tot Troef , die over het algemeen meer naar links neigen. Dat betekent dat voor bedrijven als Nike, een beroep op hen - en niet op hun ouders of hun republikeinse oudere buurman - logisch is. Als Josh Barro schreef in Business Insider in maart:

Bedenk voor wie bedrijven het meest willen adverteren: mensen met veel besteedbaar inkomen en niet te oud. Deze voorkeur van adverteerders is de reden waarom kijkcijfers worden gerapporteerd in termen van volwassenen van 25 tot 54 (of soms zelfs van 18 tot 49) en het is de reden waarom netwerken zoals Bravo hun ongewoon luxe kijkersbestand aanprijzen bij potentiële adverteerders. Senioren aanspreken is een goede manier om verkiezingen te winnen, maar het is geen goede manier om de meeste consumentenproducten en -diensten te verkopen.

Nike, voor degenen die op willen komen tegen de man

Laten we duidelijk zijn: Nike is een van 's werelds grootste en machtigste bedrijven. Opgericht in 1964, is het bedrijf nu de moeite waard bijna $ 128 miljard , met meer dan 40.000 mensen in dienst. Phil Knight, emeritus voorzitter van het bedrijf, is $ 34,7 miljard waard , zelfs nadat hij twee jaar geleden met pensioen ging als leider van het bedrijf. Zelfs de marketingovereenkomsten die het bedrijf heeft ondertekend met grote universiteiten zoals de staat Ohio, Texas en Michigan om de exclusieve leverancier te zijn van uniformen en kleding voor de atletiekteams van de school, zijn ter waarde van honderden miljoenen dollars .

En Nike is niet bang geweest om zijn aanzienlijke kracht om uitdagingen af ​​te weren , van rechtszaken over discriminatie op grond van geslacht tot ernstige beschuldigingen van misbruik in de fabrieken die het bedrijf in het buitenland gebruikt . In 2005, Nike gebruikte zelfs zijn legale kracht om ervoor te zorgen dat het hoofdkantoor, gelegen buiten Beaverton, Oregon, niet door de stad zou worden geannexeerd (waardoor honderdduizenden dollars aan belastingen worden vermeden) en duizenden aan een burgemeesterskandidaat gedoneerd die beloofde vriendelijker te zijn voor het bedrijf.

Maar dat is niet de boodschap die het bedrijf in zijn advertenties naar voren heeft gebracht, zelfs voordat het wereldwijd een atletische gigant werd. In Nike-advertenties is Nike voor mensen die de macht willen bestrijden en een revolutie willen beginnen. In feite, Nike gebruikte het Beatles-nummer Revolution in een advertentie in 1987 , het verkrijgen van de rechten op het lied van de weduwe van John Lennon, Yoko Ono.

In een interview met de Harvard Business Review in 1992 , Knight zei dat marketing de sleutel was tot Nike's kracht en voegde eraan toe: We hebben altijd geloofd dat je hem wakker moet maken om te slagen bij de consument. Hij zal niet binnenlopen en dezelfde dingen kopen die hij altijd heeft, of luisteren naar hetzelfde wat hij altijd heeft gehoord. Hij voegde eraan toe dat kritiek op de marketingstrategie van het bedrijf geen probleem voor hem was:

Als de telefoon gaat, is dat meestal goed. Hoewel sommige van de oproepen negatief zullen zijn, zijn klachten meestal in de grote minderheid. Bovendien zijn we altijd voorbereid op wat kritiek omdat iemand beledigd zal zijn, wat we ook doen. We laten ons daar niet door tegenhouden. Onze basisfilosofie is in het hele bedrijf dezelfde: pak je kans en leer ervan.

Neem deze Nike-advertentie uit 1993, waarin NBA-speler Charles Barkley zegt: ik ben geen rolmodel. Ik word niet betaald om een ​​rolmodel te zijn. Ik word betaald om verwoesting aan te richten op het basketbalveld. Ouders moeten rolmodellen zijn. Alleen omdat ik een basketbal onderdompel, wil nog niet zeggen dat ik je kinderen moet opvoeden.

de advertentie veroorzaakte opschudding , terwijl Phil Mushnick van de New York Post schreef dat de advertentie liet zien hoe atleten zoals Barkley rijk waren geworden en hun bredere verantwoordelijkheden jegens de samenleving negeerden.

Zelfs sporten buiten voetbal en basketbal hebben de revolutionaire behandeling gekregen van Nike, zoals deze advertentie uit 1991 met Andre Agassi en de band Red Hot Chili Peppers rock-'n-roll-tennis spelen. En op een serieuzere noot, de advertentie van het merk uit 1995, If You Let Me Play, pleitte ervoor om vrouwen en meisjes meer bij sport te betrekken in een tijd dat die boodschap de mainstream niet had bereikt.

Zelfs internationaal heeft Nike's reclame beweerd status-quo's uit te dagen, zoals: dit advertentie uit het begin van de jaren 2000 uit Brazilië waarin een groep vrouwen wordt afgebeeld die plastische chirurgie (door middel van dans) afwijst.

Dus hoewel Nike een van de grootste en machtigste bedrijven ter wereld is, is zijn reclame gericht op vrouwen en minderheden, de underdogs van de wereld. En door niet alleen Kaepernick te belichten, maar ook Shaquem Griffin, een NFL-rookie en geamputeerde; Lacey Baker, een queer professionele skateboarder ; en Alphonso Davies, eerder geboren in een Ghanees vluchtelingenkamp een opvallende speler worden voor het Canadese nationale voetbalteam op 16-jarige leeftijd doet Nike het weer.

Geen wonder dus dat veel van de dreigementen om te boycotten Nike's producten - die, op basis van Nike's belangrijkste marketingdemografie, waarschijnlijk niet tot wasdom zullen komen - zijn met meer amusement dan bezorgdheid begroet, vooral onder zwarte Amerikanen op sociale media. De meeste zwarte Amerikanen die in juni werden ondervraagd door HuffPost en YouGov (66 procent) steunen NFL-spelers die knielen tijdens het volkslied om protesteren tegen rassenongelijkheid , en Nike heeft lang gecentreerd veel van zijn marketing en reclame Aan zwarte Amerikanen .

Kortom, Nike heeft geen oudere Republikeinen en conservatieven, of Trump-aanhangers, als consumenten nodig, als het bedrijf het oog heeft op jongere, niet-blanke Amerikanen die in stedelijke gebieden wonen, met geld om te besteden aan Nike's producten.

Als Bob Cook schreef in Forbes , weerspiegelt Nike's beslissing dat als het zijn plaats bij de meest geliefde merken onder de 18- tot 29-jarige leeftijdsgroep wil behouden, het niet aan de kant kan staan ​​van knorrige oude blanke vice-presidenten die de NFL uitlopen games op bevel van hun baas om op te staan ​​voor spelers die het volkslied gebruiken als een gelegenheid om te protesteren tegen ongelijkheid.

Correctie: een eerdere versie van dit stuk gaf de waarde van Nike verkeerd weer. De waarde van het bedrijf is eigenlijk $ 128 miljard.