Binnen het grote plan van Google om Amazon naar je deur te racen
Een poging om zoekopdrachten naar producten terug te stelen van de grootste online retailer van het land.
Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd 
Ontdekken en uitleggen hoe onze digitale wereld verandert - en ons verandert.
Google is de onbetwiste koning van zoeken in alle, behalve één lucratieve en essentiële categorie: productzoekopdrachten.
In de afgelopen tien jaar heeft Amazon zichzelf getransformeerd van een online-verkoper van boeken tot de plek waar Amerikanen zich wenden als ze zo ongeveer alles willen zoeken en kopen - van luiers tot flatscreen-tv's. In sommige steden is Amazon begonnen verse boodschappen bezorgen . Met elke productzoekopdracht die begint op Amazon in plaats van op Google, verzwakt de hoofdactiviteit van de zoekgigant, het verkopen van advertenties naast zoekresultaten.
Hoewel Google in de loop der jaren had geëxperimenteerd om consumenten goederen te laten kopen met behulp van diensten zoals Google Wallet en Google Checkout, versnelde het deze strategie in 2013 met Shopping Express. Met de service kunnen shoppers via Google dingen kopen in lokale winkels, die ze vervolgens dezelfde of de volgende dag bij de consumenten in de fysieke winkel afleveren.
Een bron die bekend is met de plannen van het bedrijf, zegt dat senior Google-execs maar liefst $ 500 miljoen hebben gereserveerd om de service landelijk uit te breiden. Google weigerde commentaar te geven op de omvang van de investering, maar maakte geen geheim van zijn ambitie.
Je kunt heel goed verwachten dat we hier veel geld in steken en we zijn enthousiast en bereid om die investering in de loop van de tijd voort te zetten, zegt Tom Fallows, hoofd van Google Shopping Express.
Tot dusver is geïnvesteerd in de marketing van de dienst in elke nieuwe stad en de opbouw van een vloot van bestelwagens, evenals in de betaling van een netwerk van koeriers en arbeiders om de goederen in winkels in te pakken en pakketten af te leveren bij het winkelend publiek. drempels.
De service geeft Google een doorbraak in de supermarktmarkt van 600 miljard dollar. Er staat ook een groot deel op het spel van de 3,5 miljard dollar aan zogenaamde direct-response digitale advertenties die onderzoeksbureau eMarketer verwacht dat bedrijven in consumentenverpakkingen en elektronicamerken in 2014 in de VS zullen uitgeven. Deze categorie advertenties, waaronder zoekadvertenties, is bedoeld om online shoppers te beïnvloeden om specifieke taken uit te voeren, zoals het aanmelden voor e-mailnieuwsbrieven of het doen van een online aankoop.
Google kan het zoeken naar producten niet opgeven en dit is een andere manier om de cirkel voor adverteerders te sluiten, zei Keith Anderson, een vice-president bij het adviesbureau RetailNet Group. Ze faalden aan de betalingskant in winkels, maar als ze versnelde levering kunnen gebruiken als een manier om het te krijgen, zullen ze bereid blijven om geld uit te geven.
Google, Ally
Google's Fallows zei dat een belangrijk doel van het initiatief is om meer hulpprogramma's toe te voegen aan productzoekadvertenties op Google.com. Op Amazon zoek je naar een product en kun je het meteen kopen. Op Google is dat niet het geval geweest.
We tonen al vijf jaar aan kopers informatie over lokaal beschikbare aanbiedingen, zei hij. En al die tijd kregen shoppers heel interessante feedback: 'Bedankt, Google, maar nu help je me niets om dat product vandaag nog te krijgen.'
Google probeert nu die hulp te bieden. We denken dat het helpen sluiten van lokaal beschikbare artikelen een heel belangrijk onderdeel is om ervoor te zorgen dat Google de beste plek is om te winkelen, zei Fallows. Uiteindelijk kan Google een soort melding opnemen in productzoekadvertenties om kopers te laten weten dat een bepaald product beschikbaar is voor levering op dezelfde dag, zei Fallows.
In tegenstelling tot Amazon exploiteert Google zijn eigen gigantische magazijnen of winkelinventaris niet langer dan een paar uur. In plaats daarvan vervult het klantorders door artikelen op te halen bij winkels in de buurt. Dus in plaats van rechtstreeks te concurreren met retailers zoals Amazon dat doet, probeert Google zichzelf als bondgenoot te positioneren.
Shoppers in steden waar de service beschikbaar is (voorlopig voornamelijk gebieden rond San Francisco, Los Angeles en New York City) bezoeken een speciale Google Shopping Express-website waar ze kunnen kiezen om goederen zoals boodschappen, camera's en kleding te kopen bij een selectie van winkelpartners .
Partners zijn onder meer grote namen als Target, Costco, Toys R Us en Whole Foods. Zodra een bestelling is geplaatst, stuurt Google een gecontracteerde koerier om de goederen op te halen bij een partnerwinkel, waar een medewerker van Google of een medewerker van een verkoper de goederen van een plank heeft gehaald.
De bestelling wordt vervolgens naar een magazijn van Google gebracht, waar meerdere bestellingen in een voertuig worden verpakt en dezelfde dag nog worden verzonden. In sommige gevallen verpakt Google bestellingen en geeft deze door aan verzendpartners voor bezorging de volgende dag.
Google neemt een deel van elke transactie, meestal in de eencijferige percentages, volgens een persoon die bekend is met de deals. Fallows noemde die commissie de kern van het businessmodel. Google brengt shoppers ook een vergoeding van $ 4,99 in rekening voor elke winkel die een koerier moet bezoeken om een bestelling te voltooien.
Maar toen de service onlangs in New York werd gelanceerd, zag Google af van de bezorgkosten en zei dat de service de eerste zes maanden gratis zou zijn.
Uiteindelijk is Google van plan een flat-fee-lidmaatschapsmodel te lanceren dat vergelijkbaar is met Amazon Prime, zei Fallows.
Amazon Prime kost $ 99 per jaar en omvat tweedaagse verzending voor een breed scala aan producten, evenals toegang tot een grote bibliotheek met video's en muziek die zonder extra kosten via internet kunnen worden gestreamd. Het Prime Fresh-lidmaatschap, dat alleen beschikbaar is in delen van Californië en inclusief kruidenierswaren en andere producten die beschikbaar zijn voor bezorging op dezelfde dag of de volgende dag, kost $ 299.
Fallows zei dat Google nog geen prijs heeft bepaald voor het Google Shopping Express-abonnement, maar het zou niet verwonderlijk zijn als het jaarlijks minder dan $ 100 was.
We zijn van plan dit een betaalbare service te zijn die zoveel mogelijk mensen kunnen gebruiken, zei hij. We proberen de wereld van levering op dezelfde dag te democratiseren.
Maar onder het huidige model kan Google het niet alleen. Het moet partnerschappen aangaan met winkelbedrijven die Google de online winkelervaring willen laten beheersen, de klantgegevens willen bezitten en relaties willen opbouwen met de klanten van een detailhandelaar of kruidenier.
Voor het grootste deel biedt Google Shopping Express retailers alleen geaggregeerde klantgegevens over wie wat in hun winkels koopt. Winkeliers en kruideniers krijgen over het algemeen alleen informatie over individuele aankopen als ze werken volgens lidmaatschapsmodellen (zoals Costco) of als een klant een klantenkaart gebruikt bij hun Shopping Express-aankoop. Vier retailmanagers Opnieuw/coderen contact opgenomen zeiden dat ze Google als partner vertrouwen en geen probleem hebben met deze regeling. Het is echter niet duidelijk hoe lang retailers Google zoveel controle zullen geven.
Een persoon die bekend is met de Shopping Express-business vertelde: Opnieuw/coderen dat bepaalde partners Google ertoe hebben aangezet Shopping Express te integreren als bezorgoptie op hun eigen e-commercewebsites. Dat soort partnerschap zou een detailhandelaar het gevoel geven dat hij een directe relatie met zijn klanten onderhoudt en Google degradeert tot meer een leveranciersrol.
Onze retailers zijn erg geïnteresseerd in hoe we die service kunnen uitbreiden over de volledige multi-channel betrokkenheid die retailers en shoppers hebben, zei Fallows, zonder de plannen voor een dergelijke integratie direct te bevestigen. En over alle verschillende bestemmingen heen.
Voorzichtig te werk gaan
Ondertussen gaan retailers die zich hebben aangemeld om met Google samen te werken, voorzichtig om met hun samenwerking. Velen laten slechts een handvol van hun winkels deelnemen aan het programma omdat ze de risico's en voordelen van de regeling beoordelen. Google is tenslotte een van de machtigste technologiebedrijven ter wereld, terwijl retailbedrijven traditioneel niet bekend staan om hun technologische bekwaamheid. Voor sommige retailers is dat hiaat in technologische knowhow des te meer reden om samen te werken met een bedrijf als Google. Anderen zijn bang om misbruikt te worden door Google.
Grote retailers nemen deze partnerships echter duidelijk serieus. In plaats van leidinggevenden op het gebied van bedrijfsontwikkeling op het middenniveau te sturen om deals met Google te sluiten, onderhandelen sommigen aan de top. Costco's CEO vloog bijvoorbeeld naar Google's Mountain View, Californië, campus om Google CEO Larry Page te ontmoeten voordat hij ermee instemde om deel te nemen aan het Google Shopping Express-programma. Costco CFO Richard Galanti ontmoette tijdens een aparte reis ook execs bij Google. Galanti zei dat het belangrijk is voor Costco om nieuwe verkoopkanalen te overwegen naarmate meer shoppers online aankopen doen.
We zijn redelijk goed in het weten wat we wel en niet kunnen doen, zei Galanti. We zijn er niet arrogant over.
Wat sommige winkelbazen 's nachts wakker houdt, is echter het aanhoudende vermoeden dat Google uiteindelijk een Amazon-achtige marktplaats zou kunnen bouwen waarin de zoekgigant producten rechtstreeks aan shoppers verkoopt en fysieke retailers helemaal uitschakelt. Zelfs sommige huidige Google Shopping Express-partners zien het potentieel voor een dergelijke aanpak.
Waarom zou Google de verkoper niet gewoon uit het midden verwijderen? zei Faisal Masud, hoofd e-commerce bij Staples.
Fallows, van zijn kant, was onvermurwbaar dat Google deze strategie niet zal nastreven.
Heel stellig nee, zei hij. Google is een platform- en partnerbedrijf. Dat kunnen we niet sterk genoeg zeggen.
Een andere angst bij sommige retailers, volgens Anderson van RetailNet Group, is dat zolang de aankopen via Google blijven lopen in plaats van via de site van de retailer, Google steeds meer waardevolle informatie gaat verzamelen over wie wat koopt. Google zou die gegevens vervolgens kunnen gebruiken om meer geld aan te trekken van merken die hun eigen product willen promoten via Shopping Express, ongeacht uit welke winkel het komt. Een deel van dat marketinggeld, meent Anderson, zou op zijn beurt kunnen worden weggegooid uit fondsen die deze merken doorgaans toewijzen aan winkels om individuele producten te promoten.
Google kan in een positie verkeren om naar Procter & Gamble te gaan en te zeggen: 'Waarom zou u [marketing]dollars aan Target geven als u ze ons gewoon kunt geven en wij zullen het merk promoten, ongeacht of de shopper heeft besloten om bij Target te kopen of een andere winkelier?', zei Anderson.
Ondanks deze zorgen heeft Google een respectabele groep partners voor het programma verzameld. Een aantal van hen zegt dat deelname aan het Google Shopping Express-programma hen een manier geeft om te evalueren of het voordeliger is om zelf bezorging op dezelfde dag en de volgende dag aan te bieden, via een partner of dat ze dat überhaupt zouden moeten doen.
Google staat niet alleen in zijn aanpak om retailers te helpen Amazon af te weren. De eBay Now-service van eBay maakt ook gebruik van koeriers om goederen van winkels tot aan de deur van de klant te bezorgen. Het bedrijf bevestigde onlangs dat het zijn ambities op korte termijn voor het programma terugschroefde, nadat het aanvankelijk had gezegd dat het tegen eind 2014 zou uitbreiden van drie naar 25 Amerikaanse steden. Het legde niet uit waarom.
Instacart, een snelgroeiende startup met financiering van Andreessen Horowitz en Sequoia Capital, doet iets soortgelijks, maar richt zich op boodschappen. Instacart huurt personal shoppers in om de artikelen op te halen bij lokale winkels en deze rechtstreeks naar de klanten thuis te brengen.
Toch blijft Amazon de grootste bedreiging voor al deze bedrijven. Met een geavanceerde landelijke logistieke infrastructuur en een niet-aflatende drive om marktaandeel te veroveren, zal Amazon's expertise op het gebied van levering op dezelfde dag en de volgende dag moeilijk te evenaren zijn.
Maar als u Google bent, heeft u weinig keus als een deel van uw kernactiviteiten gevaar loopt.
Zodra we er echt klaar voor zijn, kunnen we echt de volledige energie en kracht van Google gebruiken om dit zeer snel uit te breiden, zei Fallows.
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Recode.net.
