Hoe en waarom verdienen influencers zoveel geld? Het hoofd van een influencerbureau legt het uit.
De mede-oprichter van Viral Nation legt uit hoe influencers 100.000 dollar kunnen opbrengen voor posts op YouTube of Instagram.
Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd 
Open Instagram en scroll, en je kunt waarschijnlijk niet meer dan een paar seconden gaan zonder iemand die je volgt een merk te zien promoten, of het nu een beroemdheid is, een wannabe beroemdheid , of dat willekeurige meisje met wie je naar de universiteit ging en die er op de een of andere manier in is geslaagd een beroemde modeblogger te worden.
Volgens het influencer management platform Traackr , zegt 72 procent van de grote merken dat ze een aanzienlijk deel van hun marketingbudget besteden aan influencers - mensen met een sterke relatie met een publiek dat beslissingen zoals koopgedrag sterk kan beïnvloeden. Modebloggers en gymleraren zijn volgens hen de volgende stap in reclame. Ze komen dieper in contact met mensen dan een pagina in een tijdschrift en kunnen daarom potentiële klanten overtuigen.
De influencer-ruimte, die ooit bestond uit semi-beroemde bloggers die wat extra geld verdienden, is uitgegroeid tot een bonafide carrièrepad. De industrie is in de loop der jaren aanzienlijk geëvolueerd, of het nu gaat om het doorstaan van de storm van nieuwe Federale Handelscommissie vereisten die influencers nu expliciet moeten zeggen wanneer ze worden betaald, of de opkomst van nepvolgers kopen .
Een persoon in deze drukke en vaak moordende ruimte is Joe Gagliese, een van de mede-oprichters van virale natie , een influencer-bureau dat beschikt over het vermogen om de meest virale, boeiende en ROI-gerichte social media influencer-campagnes voor wereldwijde merken te creëren.
Viral Nation werkt met een aantal influencers die je waarschijnlijk kent (zoals PewDiePie , een van de meest gevolgde mensen op YouTube), en tal van anderen waar je waarschijnlijk nog nooit van hebt gehoord. Door ze te koppelen aan grote merken, halen Gagliese en zijn team van 50 miljoenen inkomsten binnen met wat u leuk vindt, bekijkt en koopt. Ik heb een paar weken geleden ontbeten met Gagliese in New York City om te praten over de huidige staat van de influencer-industrie. Dit interview is bewerkt en ingekort.
Hoe ben je begonnen in de influencer-ruimte?
Ik en mijn mede-oprichter, Mathew Micheli, ontmoetten elkaar op de middelbare school in Toronto en begonnen Viral Nation in 2012. We hadden eerder een liquidatiebedrijf gehad waarbij we geretourneerde artikelen van grote retailers kochten en deze aan vereffenaars verkochten, dus we hadden merk verbindingen.
Ik was ook een hockeyspeler en had veel vrienden die in de NHL spelen. Ongeveer zes jaar geleden werkte een van onze vrienden als agent voor een NHL-speler, en hij liet me werken aan een paar goedkeuringsdeals voor zijn cliënt. Ik merkte dat grote merken zoals Under Armour sociale-mediavereisten in contracten stopten, maar hockeyspelers kregen niets extra's omdat niemand de waarde ervan echt begreep.
We hebben een week lang platforms als YouTube, Instagram, Twitter en Vine bestudeerd en bedachten een bedrijfsmodel. We begonnen toen met een paar hockeyspelers te werken om hun aanwezigheid op sociale media op te bouwen en ze geld van hun sociale netwerk te krijgen. Onze eerste klant buiten de hockeyruimte was een Vine-ster genaamd Ray Ligaya , die nu eigenlijk voor ons werkt. We tekenden een deal met hem en Post cornflakes, en twee weken later werd een klant 16. In ons eerste jaar ondertekenden we ongeveer $ 500.000 aan goedkeuringsdeals voor influencers, en al snel hadden we 700 influencers ondertekend.
Er zijn talloze influencer-bureaus. Wat maakt Viral Nation anders?
De reden dat we succesvol waren, is omdat we contact hebben gezocht met influencers, in plaats van aan de kant van het merk te gaan. We hebben ervoor gezorgd dat we degenen zijn die de ruimte van de influencers bezitten, terwijl de verschillende bedrijven die met merken wilden werken in feite onze verkopers zijn geworden. Tegenwoordig heeft Viral Nation relaties met 10.000 influencers en is het het grootste influencerbureau in de ruimte.
Bekijk dit bericht op InstagramEen bericht gedeeld door Lia (@sssniperwolf) op 28 september 2018 om 16:11 PDT
Met welke klanten en influencers werkt u samen?
We werken met persoonlijkheden zoals de gamer SSSNIPERWOLF [wiens echte naam Lia Wolf is], [Lilly Singh, die de online alias gebruikt] IISuperwomanII , [de komiek] Bart Bakker , Scotty Sire , Lewis Hilsenteger [die voorbijgaat Unbox-therapie ], [en recensent van luxe inhoud] Anish Bhatt .
Op het gebied van merken werken we met honderden, zoals Crayola, Anheuser-Busch, Spin Master, Match.com, Wish, Jet.com, Wrigley, Mars, Chinese techgiganten Baidu en Tencent [een Chinees bedrijf dat eigenaar is van de berichten-app WeChat ], verreweg onze grootste klant.
Wat voor geld verdient uw bedrijf?
Vier jaar geleden verdiende Viral Nation ongeveer 1,2 miljoen dollar per jaar en vorig jaar groeiden we naar 4,5 miljoen dollar. Dit jaar ligt het bedrijf op schema om $ 20 miljoen aan deals te sluiten.
Op welke platforms worden influencers het vaakst betaald om content te maken?
Het zijn vooral Youtube en Instagram. Interessant is dat de afgelopen anderhalf jaar geen enkele influencer een campagne bij ons op Snapchat heeft gedaan.
Wat rekenen influencers per post?
Het hangt af van de influencer en hun volgnummers. Een micro-influencer, iemand met 10.000 tot 50.000 volgers, is eigenlijk best waardevol. Vroeger haalden ze maar een paar honderd dollar op, maar tegenwoordig krijgen ze minimaal een paar duizend dollar per post.
Influencers met maximaal 1 miljoen volgers kunnen $ 10.000 [per post] krijgen, afhankelijk van het platform, en 1 miljoen volgers en meer, je komt op een gebied waar ze $ 100.000 in rekening kunnen brengen. Sommigen kunnen zelfs $ 250.000 voor een bericht krijgen! Zeker als de content op Youtube staat en de influencer in de game-industrie zit.
Hoeveel verdienen typische influencers jaarlijks?
Mensen met kleinere aanhang [die bekend staan als nano-influencers ] kan tussen de $ 30.000 en $ 60.000 per jaar verdienen. De micro-influencers kunnen tussen de $ 40.000 en $ 100.000 verdienen. Beroemde influencers maken veel, veel meer.
Waarom worden deze mensen als zo waardevol beschouwd?
Deze influencers zijn naar beroemdheden verhuisd. Een goedkeuring van hen is net zo waardevol als werken met LeBron. Ze hebben een ongelooflijk betrokken publiek en hebben het vermogen om echt grote aantallen te pushen.
We geloven eigenlijk dat influencers meer impact hebben dan atleten en tv-sterren, omdat ze meer herkenbaar zijn en hun publiek meer wordt aangeboord. Dus waarom zou je een beroemdheid $ 50 miljoen betalen voor een deal als dat kan worden opgesplitst onder influencers en echt invloed?
Ik zie echter niet hoe je dit financieel kunt volgen. Voor mij lijken likes en views op sociale media een nepartikel dat onmogelijk te kwantificeren is.
We werken zeer zorgvuldig om gegevens uit onze campagnes te halen. We kijken naar weergaven, vind-ik-leuks, betrokkenheidspercentages, kijktijden, klikfrequenties, opmerkingen, noem maar op, om te delen met merken. En het leuke is dat we een bepaald niveau van interactie daadwerkelijk kunnen garanderen.
Kun je me een voorbeeld geven van hoe een influencer met een groot aantal volgers heeft bewezen dat hun impact gelijk is aan hun aantal volgers?
Wij werken met deze influencer, Demetrius Harmon, (die vroeger bij het handvat MeechOnMars ging). Hij is een Afro-Amerikaanse influencer die praat over angst en depressie, en zijn betrokkenheidspercentage is ongeveer 30 procent, wat obsceen is. Hij begon een kledinglijn genaamd You Matter, en alles uitverkocht.
Heb je ooit een influencer-campagne verkeerd gezien?
Eh, elke dag. Laten we als voorbeeld horloges gebruiken, want ik zie dat je een horloge van Michele draagt. Wanneer influencers met horlogemerken werken, plaatst iedereen dezelfde foto, wat een shot is van hen zittend in een café of ergens, kijkend naar hun horloge op hun arm. In het bijschrift, ergens begraven, staat informatie over het horloge.
Dat doet helemaal niets. De hele drive van een influencer, en wat ervoor zorgt dat mensen gaan klikken en kopen, is om creatief te zijn. Als je goed was in je werk, zou je over het horloge praten en het publiek aanspreken door hen te vertellen over de voor- en nadelen, waarom je het zou kopen en voor wie je het zou kopen. De realiteit is dat 80 procent van de inhoud in deze branche slecht is, zoals die foto's bekijken, want dat is de gemakkelijkste manier om het voor elkaar te krijgen. Maar de andere 20 procent is wat presteert.
Is het makkelijk om een influencer te worden?
Nee. Het is alsof je de loterij wint. Veel ervan is geluk. Denk aan de man die werd beroemd om het doen van de Shiggy Dance [en hielp het lied van Drake In mijn gevoelens opblazen]. We overwogen te betalen om als ambassadeur voor Wish naar een Lakers-game te gaan. Een paar maanden geleden bestond hij niet! Ik denk dat veel mensen zoals hij willen zijn, maar zijn roem zal de meeste mensen niet overkomen. Een influencer zijn vereist hard werken, het is een fulltime baan en je zou er vier jaar aan kunnen werken voordat je het groots bereikt.
Bekijk dit bericht op InstagramEen bericht gedeeld door Lilly Singh (@iisuperwomanii) op 7 augustus 2018 om 17:40 uur PDT
Zijn er strategieën om mensen te helpen er een te worden?
Je hebt een grote kans om een influencer te worden als je iets nieuws of trending doet. Maar helaas wint schoonheid. We hebben enkele modemerken gezien die niet met grotere meisjes willen werken. Het landschap is op die manier een beetje klote, vooral voor jonge meisjes, omdat beauty en fitness de snelstgroeiende influencer-industrieën zijn. Maar dat betekent niet dat het niet onmogelijk is; er gebeurt eigenlijk veel op social dat de positiviteitsbewegingen van het lichaam bevordert en er is meer vraag naar dit soort influencers.
Het andere ding is natuurlijk om toegang te hebben. Een paar jongens hebben zojuist contact met ons opgenomen en hun ding is dat ze extreem rijk zijn en 20 auto's bezitten die Lamborghini's, Ferrari's en McLarens zijn. Iedereen wil een influencer voor luxe auto's zijn, maar deze jongens hebben al toegang, dus ik weet dat ze het op YouTube zullen doden.
Dus je hebt meer kans om te slagen als je bevoorrecht bent?
Vaak, ja, wat voor soort rotzooi aan deze industrie nu, dat is waar het op neerkomt.
Laten we mij gebruiken als een case study. Ik ben een kleine, joodse, brunette journalist en kersverse moeder die van wandelen en mode houdt. Hoeveel zou het kosten om van mij een winstgevende influencer te maken? Heb ik een buikwandcorrectie nodig, of een glamoureuze nieuwe garderobe?
Ik zou me concentreren op je persoonlijkheid, niet op je leven, omdat je er geweldig uitziet en mensen daar iets mee te maken hebben. U zou kunnen begin met bloggen over je baby, of mode, maar ik denk dat mensen je leuker zullen vinden vanwege jou. Van daaruit zou ik zeggen dat we je voor $ 250.000 kunnen helpen een influencer te worden. We zouden dat besteden aan het maken van inhoud en het aangaan van samenwerkingen. Dat zou u op een punt brengen waarop merken u willen onderschrijven. Maar voor alle duidelijkheid, dat doen we niet. Wij werken alleen met influencers die al op dat niveau zitten.
Wat zijn enkele van de negatieve aspecten van een influencer zijn?
We hebben gezien dat loyale volgers mensen heel snel aanzetten. Zeg iets racistisch en je kunt erop rekenen dat je carrière meteen voorbij is. Ik denk dat het spreekt over de kracht van het platform, omdat je heel snel kunt opbouwen, maar je kunt ook heel gemakkelijk alles verliezen, omdat in werkelijkheid veel van deze relaties [alleen] digitaal zijn.
Is er iets waarvan je denkt dat merken in deze ruimte verkeerd benaderen?
Ik denk dat veel merken influencers willen die jong zijn en het millennial- en Gen Z-publiek hebben. In werkelijkheid is een doelgroep van middelbare leeftijd echter ook een waardevolle doelgroep, omdat ze responsief zijn op sociale media. Vrouwen van in de veertig zijn eigenlijk geneigd om het meeste geld uit te geven. Wij werken met deze ene influencer, Gerry Brooks wie is bijvoorbeeld een schoolhoofd en een Facebook-persoonlijkheid met bijna 1 miljoen likes; 90 procent van zijn volgers zijn vrouwen die als leraar werken en zijn 35 jaar en ouder. Dat is een uniek en lucratief publiek.
Bekijk dit bericht op InstagramEen bericht gedeeld door PewDiePie (@pewdiepie) op 21 oktober 2017 om 8:48 uur PDT
Vind je het moeilijker om Facebook te vertrouwen, wetende dat ze zijn geweest? beschuldigd van liegen over cijfers in het verleden?
Nee. Facebook en Google hebben mijn leven opgebouwd en ik denk dat er zoveel gebeurt in deze ruimte dat dingen gemakkelijk verloren kunnen gaan. Misschien kreeg iemand intern binnen de organisatie te veel de vrije hand, maar ik denk niet dat de organisatie zoiets ooit zou goedkeuren. Ik geloof dat ik deze jongens te veel vertrouw. Ik zie veel van wat ze doen voor makers, en ik denk dat ze enorm veel doen om bedrijven te helpen.
Heeft u ooit een probleem gehad met influencers die volgers kopen?
Nooit. We zoeken naar rode vlaggen, bijvoorbeeld als iemands opmerkingen allemaal emoji's zijn maar geen echte woorden, of als uit de gegevens over weergaven blijkt dat ze allemaal uit Bangladesh of de Filippijnen komen. We kennen deze ruimte vrij goed, maar ik denk dat veel marketingmensen dat niet doen, dus ik zou zeker zeggen dat het een probleem is in de branche. We nemen het echter heel serieus; we hebben in onze contracten vastgelegd dat influencers geen volgers kunnen kopen, en als ze dat wel doen, lopen ze het risico aangeklaagd te worden door merken.
Aangezien dit je carrière is, en ik kan me voorstellen dat het het grootste deel van je leven in beslag neemt, heb je dan het gevoel dat je in een nepwereld leeft?
Helemaal. Het kan soms best verschrikkelijk voelen, omdat niets tastbaars voelt. Maar wat ik doe voor zelfzorg is het beperken van sociale media. Ik zit niet op Facebook.
Maar denk je niet dat het ironisch is dat de man die miljoenen tussen merken en digitale beroemdheden karnt, de mediums die hij pusht, beperkt?
Nou, ik hou van dit bedrijf, en ik hou er absoluut van om in een branche vol ondernemers te werken. Ik geef er gewoon de voorkeur aan om mijn persoonlijke leven te scheiden met sociale media.
Wat vind je van de volgende golf van influencers die niet eens echte mensen zijn? Zoals die digitale avatars, Naar Miquela of Shudu , landingscampagnes?
Ik vind het krankzinnig en, eerlijk gezegd, verkeerd. Het voelt niet goed dat kinderen naar iets zouden moeten kijken en ermee moeten omgaan dat niet bestaat, en dat het gewoon een marionet is die door een man wordt opgehangen. Ik denk dat het een deel van de technologie vertegenwoordigt dat de kinderen echt gek kan maken. Ik denk dat er heel veel influencers zijn die geweldige dingen doen en je kunt zien dat het publiek van ze houdt. Maar als je eenmaal begint te werken in de nep-influencers, wordt het een beetje eng.
Update 28-11: Dit bericht is bijgewerkt met aanvullend commentaar van Gagliese over de kwestie van lichaamspositiviteit op het gebied van influencers.
Wil je meer verhalen uit The Goods by Vox? Schrijf je hier in voor onze nieuwsbrief .
