De oprichter van BuzzFeed schreef vroeger de marxistische theorie en legt BuzzFeed perfect uit

Een portret van de overleden Franse sociale theoreticus Gilles Deleuze in het Abode of Chaos-museum in Saint-Romain-au-Mont-d

Een portret van de overleden Franse sociale theoreticus Gilles Deleuze in het Abode of Chaos-museum in Saint-Romain-au-Mont-d'Or, Frankrijk.

Met dank aan Abode of Chaos/Flickr.

BuzzFeed heeft de afgelopen jaren een waanzinnig succes geboekt en bereikt naar schatting 203 miljoen mensen per maand, waarvan 112 miljoen alleen al in de VS, volgens Quantcast .





Daar zijn veel redenen voor, maar een belangrijke is het opmerkelijke talent van de site op betrekking hebben naar mensen. Veel van de stukken van de site werken door lezers te laten genieten van gedeelde eigenschappen of ervaringen: '35 Tekenen dat je begin jaren '90 naar een Liberal Arts College ging' ; '19 redenen waarom we eigenlijk allemaal elk Disney-personage zijn' ; '26 Worstelingen die alleen mensen met kleine blaasjes begrijpen.' 'Niemand wil een shill zijn voor je merk', voormalig chief creative officer van BuzzFeed Jeff Greenspan vertelde ooit aan New York Magazine om een ​​profiel van de oprichter van het bedrijf, Jonah Peretti. 'Maar ze delen graag informatie en content die hen helpt hun eigen identiteit te promoten.'

Dus waar kwam Peretti op dat idee? Peretti's academische geschriften bieden één aanwijzing. Na afstuderen van UC Santa Cruz in 1996, Peretti publiceerde een artikel in het tijdschrift voor culturele theorie ontkenningen gerechtigd 'Kapitalisme en schizofrenie: hedendaagse visuele cultuur en de versnelling van identiteitsvorming / ontbinding.' Nadat het artikel werd genoemd in het Peretti-profiel van New York, schreef Eugene Wolters van Critical-Theory.com doorlezen het, en ontdekte dat het min of meer het hele bedrijfsmodel van BuzzFeed beschrijft (en bekritiseert) - een volledig decennium voordat het bedrijf werd opgericht.

In het kort stelt de krant dat het kapitalisme in de toekomst voortdurend identiteiten zal moeten produceren die mensen in een steeds hoger tempo kunnen aannemen. En nu staat Peretti aan het roer van een firma die precies dat doet.



Kapitalisme en schizofrenie

Peretti's artikel is een interpretatie van Jameson's artikel 'Postmodernisme en Consumentenmaatschappij' en Deleuze en Guattari's Anti-Oedipus: kapitalisme en schizofrenie , die beide 'schizofrenie' gebruiken als een belangrijk onderdeel van hun analyse.

'Schizofrenie' heeft hier niet veel te maken met de werkelijke geestesziekte (zoals Jameson schrijft: 'Ik ben er niet eens zeker van dat de visie op schizofrenie die ik ga schetsen... klinisch juist is'), en in terugkijken op het gebruik van een werkelijke ziekte waarvan: miljoenen mensen lijden als een abstract instrument van cultuurkritiek is nogal huiveringwekkend. Ik gebruik de term hier omdat het het favoriete jargon is binnen de culturele theorie, maar voor de goede orde, het is grof en ze hadden een ander woord moeten vinden.

In de context van de theorie gebruiken zowel Jameson als Deleuze/Guattari 'schizofreen' om te verwijzen naar een persoon zonder een gedefinieerde identiteit of ego. Jameson denkt bijvoorbeeld dat het 'late' kapitalisme (waarvan hij zei dat het halverwege de jaren tachtig begon op te komen, terwijl hij aan het schrijven was) dat soort schizofrenie veroorzaakt. Mensen bouwen hun identiteit immers meestal ten dele op aan de hand van culturele items (liedjes, films, tv-shows, advertenties, enz.) die ze tegenkomen. Maar Jameson denkt dat als die items op een verwarde, verwarrende manier aan mensen worden gepresenteerd, ze moeite hebben met het vormen van identiteiten en het risico lopen op schizofrenie.



Dat door elkaar gooien van culturele inhoud begon halverwege de jaren tachtig, toen Jameson aan het schrijven was. Peretti's favoriete voorbeeld van dit fenomeen is MTV. Terwijl variétéshows en televisieconcerten in de jaren zestig en zeventig context en structuur gaven aan de muziek die ze presenteerden, gaf MTV de kijkers in plaats daarvan een snelle opeenvolging van enorm verschillende geluiden en visuele begeleidingen bij die geluiden, zonder enige logica die de ene video met de andere verbond. Dat, in Jameson's kader, dient om kijkers in verwarring te brengen, hun vermogen om cultuur te gebruiken om identiteiten op te bouwen te schaden, en het risico te vergroten dat mensen er niet in slagen om helemaal geen identiteit op te bouwen - waardoor ze 'schizofreen' worden in zijn terminologie.

'De snelle opeenvolging van betekenaars in media in MTV-stijl tast het gevoel van temporele continuïteit van de kijker aan', schrijft Peretti. 'Om dezelfde woorden te gebruiken die Jameson gebruikt om schizofrene ervaringen te beschrijven: de beelden die over het netvlies van de MTV-kijkers flitsen zijn 'geïsoleerde, losgekoppelde, discontinue materiële betekenaars die niet in een coherente reeks kunnen worden opgenomen'. (Zoals Wolters opmerkt, die snelvuur MTV-betekenaars zijn 'Niet zo anders dan die GIF-geladen berichten op BuzzFeed.')

Grumpy-cat-buzzfeed_medium



Meme door Eugene Wolters bij kritische-theorie.com

Deleuze en Guattari daarentegen denken dat de schizofreen, zoals Peretti het uitdrukt, 'de uitroeiende engel van het kapitalisme is'. Juist omdat de schizofreen de boodschappen waarmee kapitalistische krachten hem bombarderen niet kan omzetten in een coherente identiteit, is hij in staat om die krachten te weerstaan ​​en in te spelen op haar werkelijke verlangens.



'Zwakke ego's die gemakkelijk gevormd worden'

Dus welke is het? Heeft het kapitalisme, in zijn vergevorderde stadia, 'schizofrenen' nodig, of zijn zij de enigen die er weerstand aan kunnen bieden?

Geen van beide, antwoordt Peretti. Het kapitalisme heeft mensen nodig om te hebben momenten van schizofrenie, waar hun persoonlijke identiteit in beweging is, maar het heeft ze ook nodig om van die momenten te kunnen herstellen met nieuwe identiteiten, die nieuwe consumptie kunnen voeden om de identiteiten in kwestie te realiseren. 'Het kapitalisme heeft schizofrenie nodig, maar ook ego's', schrijft hij. 'De tegenstelling wordt opgelost door de versnelling van het temporele ritme van de laatkapitalistische beeldcultuur. Dit soort versnelling moedigt zwakke ego's aan die gemakkelijk gevormd worden en net zo gemakkelijk weer verdwijnen.'

Dus u kunt zich, laten we zeggen, identificeren als iemand die op zomerkamp ging , maar dat is geen duurzame identiteit, dus je zult snel een andere moeten oppikken, zoals, laten we zeggen, iemand opgevoed door conservatieve ouders . En de manier waarop deze identificatie zal gebeuren is via beeld en video, via 'beeldcultuur'. Vermoedelijk zal in deze laat-kapitalistische wereld iemand die een website maakt die afbeeldingen en GIF's en video's kan gebruiken om honderden, zo niet duizenden nieuwe identiteiten te vormen waar mensen zich aan vastklampen, zeer succesvol worden! Vooral als ze merken toestaan ​​om deze identiteiten zelf te creëren en te kanaliseren door bijvoorbeeld het hosten van een 'Welke barbiepop ben jij?' quiz van Mattel of een video van 'Onhandige dingen die we allemaal in onze tienerjaren doen, maar nooit zouden toegeven' van een bedrijf dat acne-reiniger verkoopt.

Colxn6u_medium

Dylan Matthews en Memegenerator.net, via i.imgur.com

Peretti noemt ook de beroemdheidscultuur als een potentieel mechanisme voor het genereren van identiteiten. 'Om het consumentenkapitalisme te promoten, moeten de beelden een bepaalde inhoud hebben om de mogelijkheid te creëren voor een spiegelbeeldige identificatie op het toneel', schrijft hij. 'Het is deze identificatie met een model, atleet of acteur die de aankoop van het product dat wordt gepitcht aanmoedigt. Om een ​​advertentie in GQ succesvol te laten zijn, moet deze een ego-vorming uitlokken die het product een integraal onderdeel van de identiteit van de kijker maakt.' Dus een slimme kapitalist zou mensen manieren bieden om persoonlijk geïnvesteerd te worden in het leven van, laten we zeggen, Jennifer Lawrence , door te laten zien hoe herkenbaar ze is en hoe ze aansluit bij de identiteit van lezers (of in ieder geval de identiteiten waarmee ze op dat moment jongleren).

Het kapitalisme, concludeerde Peretti, moet voortdurend identiteiten produceren voor volkeren als het systeem wil overleven. En tien jaar later bouwde hij een fabriek om in die precieze behoefte te voorzien.

Kunnen memes revolutionair zijn?

Voor alle duidelijkheid: Peretti's artikel is niet zomaar: veroordelen deze processen. Inderdaad, op bepaalde punten laat hij, om Wolters te citeren, 'de mogelijkheid open dat BuzzFeed één gigantisch verzet is.'

Peretti prijst bijvoorbeeld 'slackers' voor het omarmen van de consumentencultuur zonder daadwerkelijk, nou ja, te consumeren, waardoor de krachten van het kapitaal hun uiteindelijke overwinning worden ontzegd. 'Deze weigering om te consumeren verijdelt de pogingen van de kapitalistische media om het proces van identiteitsvorming/-ontbinding en kapitaalaccumulatie te versnellen', legt hij uit.

Belangrijker is echter dat er identiteitsvormende praktijken zijn die niet alleen dienen om de belangen van het kapitaal te bevorderen en deze toestand op dezelfde manier kunnen ondermijnen, stelt hij, daarbij verwijzend naar het gebruik van drag-performance als een vorm van queer-activisme als een belangrijk voorbeeld. Een robuuste antikapitalistische beweging zou op dezelfde manier de instrumenten van het kapitaal kunnen gebruiken om berichten te verspreiden die zich daartegen verzetten. 'Reclame heeft met succes beide strategieën gebruikt om identiteitsvorming/-ontbinding te versnellen en, bij uitbreiding, het consumentenkapitalisme', schrijft hij. 'Er is geen reden waarom radicale groepen niet vergelijkbare methoden zouden kunnen gebruiken om het kapitalisme uit te dagen en alternatieve collectieve identiteiten te ontwikkelen.'

Het is moeilijk te beweren dat dit is wat BuzzFeed in feite doet. Er is veel meer apolitieke identiteitsvorming ( '17 honden die begrijpen hoe u over pizza denkt' ) dan radicale politieke inhoud. Maar toen ik Peretti een tijdje terug naar de krant vroeg, had hij in ieder geval nog steeds theoriejargon onder de knie:

In gewoon Engels: wat Peretti denkt dat het papier betekent, moet niet worden opgevat als het laatste woord over wat het in feite betekent. Toen ik opnieuw via e-mail contact opnam met de vraag of hij BuzzFeed zag als de belichaming van de in de krant beschreven trends of als een ondermijning daarvan, antwoordde hij eenvoudig: 'lol.'

Dus wie zal zeggen of we BuzzFeed moeten interpreteren als het toppunt van het laatkapitalisme of als een manier om het te ondermijnen? En wie zal zeggen of een van die opties een slechte zaak zou zijn? Persoonlijk vind ik dit soort identiteitsvorming meestal goedaardig; als iemand zich verbonden wil voelen met andere mensen met een kleine blaas, wat kan het dan voor kwaad? Maar als je het type bent dat zich zorgen maakt over het verraderlijke streven van het kapitaal naar culturele hegemonie – of over het potentieel voor culturele instellingen om de fundamenten van het kapitalisme zelf te doen wankelen – zou je moeten toegeven 'Kapitalisme en schizofrenie' een close reading.